Endomarketing: El plan de Comunicación Interna en 12 pasos

Conocer los doce pasos te tomará menos de 12 minutos de lectura.

Cuando las Compañías emprenden cambios organizacionales que implican a todos o parte de sus colaboradores, un plan de comunicación interna efectivo asociado a una campaña de endomarketing, facilitará el logro de los objetivos de la estrategia de cambio.

Y qué tal si lo vemos así:

  • El cambio organizacional, como una expedición con una meta clara.
  • El plan de comunicación interna, como el mapa con las rutas que guiarán a los diferentes equipos hacia la meta definida.
  • Y la campaña de endomarketing, como los suministros que alimentan, dan energía y seguridad a los equipos de trabajo, para avanzar con confianza a través de la expedición del cambio.

Todo cambio es diferente y así mismo tanto el plan de comunicación interna como la campaña de endomarketing apropiada se diseña de acuerdo con: las condiciones del terreno (las capacidades de la organización y situación del entorno), la distancia a recorrer (la dimensión del cambio requerido), el tiempo para llegar a la meta, el nivel de disposición y confianza de las personas al iniciar la travesía, los recursos y equipamiento disponibles (presupuesto y formación), las competencias de los guías y la manera de medir el avance, entre otros aspectos a considerar. Para hacer más sencillo la construcción del plan de comunicación interna, propongo seguir la siguiente guía de 12 pasos.

Guía de 12 pasos para construir un plan de comunicación interna asociado a una campaña de endomarketing.

  1. Inicia con una meta clara.
  2. Define con qué recursos cuentas.
  3. Conforma el equipo responsable de la expedición.
  4. Concreta quiénes irán a la expedición.
  5. Conoce el nivel de disposición y confianza en el que están los participantes.
  6. Elige a los guías adecuados para el tipo de expedición.
  7. Prepara los suministros iniciales y las condiciones de abastecimiento para todo el recorrido: la campaña de endomarketing.
  8. Establece acuerdos claros con los jefes o líderes de la organización.
  9. Equipa a los guías: plan de entrenamiento.
  10. Entrega los implementos de seguridad para todos: acciones de interacción.
  11. Define etapas y puntos de encuentro para evaluar, aprender y celebrar.
  12. Anuncia la llegada o fin del trayecto.

Paso 1 para construir el plan de comunicación interna

Inicia con una meta clara: OBJETIVOS

Campaña de endomarketing

Los objetivos del plan de comunicación interna, serán siempre los objetivos de la organización. La comunicación interna existe para facilitar los objetivos organizacionales, como por ejemplo:

  • Poner en acción una nueva estrategia organizacional.
  • Alcanzar retos comerciales.
  • Construir y/o adaptarse a una nueva cultura.
  • Conseguir la transformación digital.
  • Llegar a niveles de excelencia operacional.
  • Ser sostenibles.
  • Desarrollar nuevas capacidades.
  • Apropiar una nueva identidad corporativa o de marca.
  • El lanzamiento de un nuevo portafolio de productos o servicios.

Los objetivos del plan de comunicación interna, son el “para qué”, son la razón que nos pondrá en marcha, el objetivo especifica claramente a dónde hay que llegar. Será la base para construir la campaña de endomarketing y todas las acciones de relacionamiento y comunicación interna.

El trabajo del equipo de gestión humana, junto con el consultor de comunicación, será traducir estos objetivos organizacionales en objetivos humanos, es decir, definir qué comportamientos o acciones específicas se requiere de las personas, entre más detalladas sean estas definiciones, el trabajo de comunicación, junto con el trabajo de formación y desarrollo, será más efectivo.

Paso 2 para construir el plan de comunicación interna

Define con qué recursos cuentas: PRESUPUESTO DE RECURSOS

Campaña de endomarketing

Cuando hablo de recursos para desarrollar un plan de comunicación interna, me refiero a Definiciones, Tiempo, Dinero y Personas.

Definiciones, hay que partir con objetivos y además con los “qué y cómo hacer el cambio”, dependiendo de qué tipo de cambio organizacional se quiera conseguir, para definir el plan de comunicación interna, se necesita tener claras las escogencias y renuncias, los procesos ya trazados, las definiciones técnicas tomadas o equipos responsables de establecerlas. El equipo de comunicación interna, necesitará trabajar con base en los indicadores del proyecto organizacional, para lograr la alineación e impulsar el avance.

El tiempo será determinante para lograr los objetivos del proyecto organizacional, que serán los mismos del plan de comunicación. Los cambios organizacionales requieren cambios en la personas y los cambios de comportamientos toman tiempo e implica además de la comunicación, el trabajo integrado de otros equipos para definir métricas o el sistema de incentivos o consecuencias por cumplir o no cumplir con lo requerido, equipos para acompañar el entrenamiento o desarrollo de las personas. Hoy nos enfrentamos a proyectos organizacionales con metodologías agiles, a desafíos que requieren un alto sentido de urgencia, que exige a los equipos de recursos humanos y de comunicación desafiar sus capacidades para acompañar de la forma más humana y eficiente las transiciones.

Dinero, tener un presupuesto que cubra las diferentes etapas del plan, desde el diagnóstico inicial, hasta el cierre de la expedición. Existirán costos fijos durante la preparación y luego se estimará un valor proporcional a la cantidad de personas e impactos requeridos para facilitar la difusión, entendimiento y apropiación de las definiciones organizacionales.

Personas, definir quiénes serán las personas que harán posible el desarrollo del plan de comunicación interna, además del equipo de comunicación incluir a los líderes a cargo del proyecto organizacional, a los facilitadores o agentes de cambio y a todos los jefes. El plan de comunicación entregará metodologías y guías para que cada uno asuma la responsabilidad de ejecutar lo definido en el plan. La cantidad de personas y su capacidad, determinarán la velocidad y/o el alcance de las acciones establecidas.

Paso 3 para construir el plan de comunicación interna

Conforma el equipo responsable de la expedición: EL COMITÉ DE CAMBIO

Campaña de endomarketing

Como ya lo hemos mencionado, el plan de comunicación interna, existe para facilitar los objetivos organizacionales, siendo así siempre existirán otras áreas, además del área de comunicación, responsables o a cargo del proyecto organizacional. Para que el plan de comunicación sea efectivo, es importante conformar un comité que involucré a la más alta gerencia y las áreas interesadas o responsables del proyecto organizacional, para que participen desde la construcción del plan, la aprobación de los conceptos de la campaña de endomarketing y la toma de decisiones relacionadas con acciones de mitigación o refuerzo durante el recorrido de “la expedición del cambio”; Trabajar en equipo siempre generará mejores resultados que trabajar de forma individual.

Paso 4 para construir el plan de comunicación interna

Concreta quiénes irán a la expedición: DETERMINA LOS PÚBLICOS DE INTERÉS

Campaña de endomarketing

Dependiendo del tipo de proyecto organizacional, será necesario involucrar a todas o parte de las personas que conforman la organización. De acuerdo a los objetivos del plan de comunicación interna, determina con el comité, qué personas o con qué nivel de prioridad se quiere que avancen en “la expedición del cambio”, será clave crear un listado de las personas por áreas (comerciales, administrativas, operativas), por geografías, por generación (tradicionalistas, generación X, millennials y nativos), este listado será la base para llegar a determinar el nivel de influencia y el nivel de compromiso, aspectos que determinarán el avance en el proyecto organizacional y así mismo la efectividad del plan de comunicación interna.

Paso 5 para construir el plan de comunicación interna

Conoce el nivel de disposición y confianza en el que están los participantes: Diagnosticar el momento cero

Campaña de endomarketing

La primera actividad del plan de comunicación interna será escuchar a la organización, para conocer las inquietudes, emociones y expectativas frente al cambio, esta información unida a las definiciones estratégicas del proyecto organizacional permitirá construir la campaña de endomarketing y establecerá el momento cero relacionado con los niveles de compromiso y vivencia de los comportamientos requeridos en el que se encuentran las personas al iniciar “la expedición del cambio”, estos niveles de compromiso y vivencia de comportamientos se medirán en las diferentes etapas del plan para evidenciar el avance de las personas. En esta primera escucha también es posible determinar quiénes son los influenciadores positivos o negativos en los diferentes equipos de trabajo. Los instrumentos para escuchar a la organización serán encuestas virtuales, llamadas, entrevistas en profundidad y grupos focales con técnicas proyectivas, entre otros.

El diseño de los instrumentos para la primera escucha, es fundamental, para capturar la información necesaria para el diseño de conversaciones de interés, que generen conexión con todos los públicos internos y sobre todo que dichos instrumentos al ser aplicados con la frecuencia que requiera cada proyecto organizacional, permitan recoger información que evidencie la evolución del avance durante la gestión del cambio organizacional.

En Martin Alba tenemos la experiencia y sabemos como transferir el conocimiento a los equipos internos en las organizaciones, para que la dinámica de escuchar se vuelva parte del sistema de conversaciones.

Paso 6 para construir el plan de comunicación interna

Elige a los guías adecuados para el tipo de expedición

Campaña de endomarketing

La comunicación es acción y lo que los líderes hacen comunica más que cualquier mensaje escrito o virtual, los equipos de trabajo aprenden del ejemplo y se comportarán de acuerdo al comportamiento que su líder demuestre frente a las definiciones estratégicas, por eso un plan de comunicación interna efectivo considera a los jefes como los principales comunicadores y dedica uno de los focos de trabajo del plan al fortalecimiento de las competencias de comunicación de los líderes y a abastecerlos con información que facilite su rol para guiar a los diferentes equipos de trabajo a través del cambio.

Paso 7 para construir el plan de comunicación interna

Prepara los suministros iniciales y las condiciones de abastecimiento para todo el recorrido: la campaña de endomarketing

Campaña de endomarketing

La campaña de endomarketing, se diseña a partir de las definiciones estratégicas y de los hallazgos de la primera escucha a la organización, para que una campaña de endomarketing sea efectiva, además de diseñar mensajes originales y motivantes relacionados con el proyecto organizacional, es básico proporcionar herramientas para:

  • Unificar el lenguaje interno.
  • Dar claridad informado las decisiones estratégicas y lo que sigue.
  • Mantener el impulso al recolectar y difundir historias reales de lo que ocurre en la organización con relación al avance en el proyecto organizacional para dar a conocer los hechos.
  • Aumentar el nivel de confianza al proporcionar actividades que generen interacción para que sean las personas de la organización las que emitan información relacionada con el proyecto organizacional (comunicación 2.0).
  • Maximizar los resultados, crear rituales de reconocimiento para exaltar los logros.
  • Aprender del error, crear espacios para hablar de los errores y aprender rápidamente para seguir avanzando.

Ver el plan de comunicación en detalle

Ejemplos de campañas de endomarketing

Paso 8 para construir el plan de comunicación interna

Establece acuerdos claros con los jefes o líderes de la organización

Campaña de endomarketing

Una vez el plan de comunicación interna esta construido, para que sea efectivo es necesario darlo a conocer a la alta gerencia, para definir con los jefes de las áreas si alguna de las acciones propuestas en el plan requieren alguna adecuación ya sea en tiempo o forma y generar con cada uno acuerdos de implementación.

Paso 9 para construir el plan de comunicación interna

Equipa a los guías: plan de entrenamiento

Campaña de endomarketing

La implementación del plan de comunicación interna inicia con la entrega de herramientas de comunicación a los jefes y a la red de agentes de cambio. Ellos serán los primeros en conocer el concepto de la campaña de endomarketing, necesitan un espacio de construcción conjunta para apropiarse de las definiciones estratégicas del proyecto de cambio, para hacer preguntas y estar preparados para acompañar a sus equipos de trabajo en “la expedición del cambio”. Trabajar en desarrollar las competencias de comunicación de los jefes es garantizar que las personas se sientan escuchadas, es ayudarles a descubrir la responsabilidad que tienen al hablar y ser conscientes del impacto que su ejemplo tiene en la vida de las personas que conforman su equipo de trabajo. Para que una campaña de comunicación interna sea efectiva, lo ideal es que sean los jefes los primeros en comunicar y que los medios de comunicación interna sirvan para reforzar las declaraciones y sobre todo las acciones que los jefes ya están demostrando en su día a día.

Talleres de formación para líderes

Paso 10 para construir el plan de comunicación interna

Entrega los implementos de seguridad para todos: acciones de interacción

Campaña de endomarketing

Una vez iniciada la implementación del plan de comunicación interna, cuando los equipos empiezan a desplazarse a diferentes velocidades, la publicación de historias sobre hechos reales relacionados con las experiencias darán mayor claridad e inspirarán a otros a continuar avanzando o empezar a hacerlo, ser regulares en la escucha de inquietudes y efectivos en despejarlas aumentará el nivel de confianza, garantizar la ejecución y cobertura de los rituales de reconocimiento, tanto como de los espacios para aprender de los errores, también serán importantes para aumentar la credibilidad de que el cambio es posible. La interacción se logra de forma presencial o virtual.

Paso 11 para construir el plan de comunicación interna

Define etapas y puntos de encuentro para evaluar, aprender y celebrar

Campaña de endomarketing

Recordemos que “la expedición del cambio” tiene un punto de llegada, que son los objetivos del proyecto organizacional, el plan de comunicación interna se diseña para facilitar el logro de estos objetivos, que se podrán medir con el cumplimiento de los indicadores del proyecto organizacional. Para llegar a la meta, durante el trayecto se espera que las personas vivan un cambio de comportamientos y este proceso toma tiempo será importante diseñar un plan que tenga etapas para hacer tener una frecuencia adecuada para medir el avance usando indicadores propios del plan de comunicación que permiten identificar si esta o no enterado, los niveles de entendimiento, la vivencia de los comportamientos.

El análisis de esta información evidenciará el nivel de compromiso de los diferentes equipos, dará visibilidad sobre los influenciadores positivos o negativos en el momento de la medición, también mostrará las barreras que están dificultando el avance y los aspectos que están impulsando el cambio, con estos datos se diseñan acciones de mitigación o se refuerzan las acciones que facilitan el avance, la medición también servirá para hacer reconocimientos, dar retroalimentación o tomar decisiones asociadas al cumplimiento esperado.

Dependiendo de la velocidad del proyecto de cambio organizacional el modelo del diagnostico varia, en la combinación de los instrumentos para hacer la medición, la población objetivo a consultar y la frecuencia de la medición de acuerdo a cada público interno. Así como en la primera escucha los instrumentos para hacer la consulta serán encuestas virtuales, llamadas, entrevistas en profundidad y grupos focales con técnicas proyectivas entre otros.

En Martin Alba tenemos la experiencia para diseñar diagnósticos de comunicación en grandes organizaciones, con sedes en diferentes países y ciudades de América Latina y con poblaciones de más de 10.000 colaboradores.

Paso 12 para construir el plan de comunicación interna

Anuncia la llegada o fin del trayecto

Campaña de endomarketing

El cierre es tan importante como el lanzamiento de una campaña de endomarketing y el inicio de la implementación del plan de comunicación interna. No hacer el cierre y simplemente no volver a hablar del estado del proyecto organizacional, genera confusión y disminuye el nivel de confianza en la organización. En un cierre se anuncian los resultados alcanzados asociados al reconocimiento a las personas que lo hicieron posible. Otra manera de cerrar es mostrar los resultados finales unido al lanzamiento de otra campaña de endomarketing relacionada con un nuevo proyecto organizacional.

La comunicación interna es fundamental para el éxito de los proyectos de cambio organizacional, tan importante cómo entregar con claridad las definiciones estratégicas para que los colaboradores conozcan y logren alinear su vida laboral al rumbo que la organización ha decido seguir, es planear la manera de escuchar a las personas, sus inquietudes, es planear quiénes se harán cargo de despejar inquietudes, quiénes y cada cuándo revisarán las barreras y cómo mitigarlas, así como también definir espacios para ampliar la cobertura de las lecciones aprendidas, en fin, construir el plan de comunicación interna es diseñar un mapa, con una visión clara y con un nivel de detalle, que requiere de experiencia para garantizar el desplazamiento exitoso de toda o parte de una organización hacia el logro de resultados tanto humanos como organizacionales.

En Martin Alba hemos ayudado a importantes organizaciones a transitar exitosamente a través del cambio.

Para darte más claridad en cada uno de los pasos te invito a ver el siguiente video.

1899

María Isabel Holguín

Coach – Consultora en Comunicación

Mi pasión es ayudar a los líderes y a las organizaciones a comunicarse con más potencia para ser más efectivos y disfrutar más la vida.

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Cada una de las fotografías e imágenes del blog tiene una licencia específica, que se explica de forma clara incluyendo un enlace al autor. Los textos y el resto del blog está protegido con todos los derechos reservados. Copyright Maria Isabel Holguín.

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